A quoi sert la PUB ?
La publicité
enjeux économiques et sociaux ...
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I/ La publicité : Comment ça marche ?
1) Une analyse historique
Cet extrait (8') de "Je consomme donc je suis" (documentaire américain, vu sur Arte/ thema, le 29/06/2010) analyse le rôle et l'impact de la publicité sur les comportement individuels et sur les effets de "civilisation" de notre "société de consommation"...
Rôle et impact de la publicité
Commentaire :
2) Une analyse actualisée
- .Rien ne vaut un petit texte de synthèse ! (difficile mais explicable) ...
II/ Mise en application : une sélection de pubs "remarquables" :
- Alimentaire : Ados, cœurs de cible : CRUNCH a percé vos âmes ! (En 14 secondes, c'est pas fort ?)
Commentaire :
- Alimentaire : La Marque, c'est Divin ! N'est-ce pas Nespresso ?
Tout d'abord l'acteur principal de cette « mini-saga » qui n'est autre que Georges Clooney, l'idole de nombreuses personnes de différents âges. Cette publicité peut toucher plus de consommateurs avec ce personnage célèbre pour ses nombreux films. Les publicitaires espèrent pousser les consommateurs à acheter afin de «ressembler» à leur idole en utilisant les mêmes produits que lui.
Ensuite vient le slogan qui est accrocheur et très facile à mémoriser pour bon nombre d'éventuels consommateurs. Puis la musique dont la mélodie reste en tête et provoque chez certains une émotion particulière.
Et puis cette publicité est présentée comme une histoire, et même comme une série, avec les variations possibles pour chaque machine.
Cette publicité est mondialement diffusée, et les publicitaires savent bien que plus les consommateurs sont nombreux à éprouver la même envie et plus leur désir de consommer est grand.
Depuis l'apparition du «storytelling», une évolution très nette s'est effectuée. Au début la marque, suffisait à la publicité, puis le logo est apparu, et enfin une histoire créée spécialement pour chaque publicité. Dans cette publicité, Georges Clooney achète une nouvelle machine à café, puis a un accident : un piano tombe du ciel. Il se retrouve alors au Paradis, entouré d'anges, qui lui offrent une seconde vie en échange de sa machine à café Nespresso. Preuve que cet objet a atteint une perfection plus que divine !
Ces courts films de quelques secondes sont réalisés pour divertir mais aussi pour que le spectateur adhère au côté magique de l'histoire et du produit, puisqu’il y a déjà un début de magie dans cette émotion collective créée par la marque.
Cette publicité reflète aussi quelques déterminants sociaux de la consommation :
- D’abord elle s’adresse à un désir de conformisme dans le confort en s’adressant à un grand nombre d'individus allant des adolescents aux seniors, le sexe ne jouant pas un rôle déterminant : tous sont censés admirer l'acteur et, comme lui, apprécier ce produit.
- Cependant, même si le style est plutôt classique, ce niveau de confort regroupe cependant des individus d'une classe élevée. Ainsi, la marque se positionne pour apporter la distinction des classes plus élevées.
Bellus Laurène et Barnier Lauriane
- Alimentaire : D'ailleurs Hollywood (chewing-gum) fait tomber la neige !
Commentaire :
Dans publicité, la musique utilisée est euphorique et entraînante. En l'écoutant le spectateur est attiré, il est pris par l'élan de la musique. Cette publicité transmet une véritable joie de vivre. En gros, si vous prenez de ce chewing-gum vous serez heureux …sauf si vous êtes de ceux qui n'aimeraient pas pouvoir faire jaillir de la neige en volonté en plein été ! Certes cette publicité est caricaturale mais donne envie. C'est là que l'on voit l'intelligence des publicitaires. Ce n’est pas tout, quand l'homme ayant mastiqué le chewing-gum va dans la salle de gym, on voit un groupe de femmes qui sont attirées par la fraîcheur qu'il dégage. Le consommateur qui n’apprécierait pas assez la fraîcheur pour lui-même est prié de s’imaginer que « En mangeant cela j'aurais les femmes que je veux ! »
Cette publicité s’attribue des pouvoirs magiques. Comment peut-on croire que cette marque peut faire jaillir de la neige de la bouche du consommateur ? Cette image tire son pouvoir du fait que beaucoup de spectateurs l’ont aimée en même temps. Ainsi le consommateur, au moment d'acheter des chewing-gums, se rappellera du charme qu’a pu exercer cette publicité sur d’autres, et voudra profiter de cette bonne image.Elle peut donc être déterminante dans son choix.
Cette publicité fait aussi appel à un déterminant social de la préférence pour un produit. Elle suggère que consommer cette marque de chewing-gum sera utile non seulement à soi (haleine fraîche) mais aussi à son entourage, à ses collègues (allusion au passage où le héros de la pub rafraîchit la canette de son collègue). Le consommateur devrait donc acheter ce produit pour être apprécié dans un groupe, pour être « bien intégré » et même « intégrateur »…Le "consom'acteur" pensera plutôt que tous ces arguments sont complètement manipulatoires.
Convers Robin, Cattrat Guillaume et Descaves Vincent
- Vestimentaire : Et Nike ? Tout simplement pour sauver votre vie !
... ou encore Nike ...pour écrire un futur radieux ... le mien !
Commentaire :
- Vestimentaire : On allait presque en oublier le sexe ! Les Jeans Diesel ne l'oublient pas !
Commentaire :
La publicité Diesel est une pub qui peut fonctionner parce qu'elle a été conçue par des gens qui en savent plus que le consommateur moyen sur ce qui lui procure de l'émotion. Ici c'est une publicité qui s’adresse à des garçons alors on insiste sur les images de virilité associées à ce vêtement. C'est donc une pub qui s'introduit dans l'univers des pulsions adolescentes pour les flatter quelles qu'en soient les conséquences, pourvu que ça permette de vendre. Ici la pub suggère que si on porte un jeans diesel on va pouvoir faire les conquêtes que l'on souhaite.
La publicité Diesel fait des "prophéties auto réalisatrices" puisqu'elle fait partager à beaucoup de monde la même illusion en même temps. Ici c’est l'illusion de faire les conquêtes qu'il souhaite. Comme ce rêve est proposé à beaucoup de garçons et de filles, on peut penser qu’il devient un peu réalité au moins pour tous ceux qui y ont été un peu sensibles. Donc la pub « s'auto divinise » et « l'acte de consommer devient alors un exercice de communion, planétaire » puisque cette pub a une diffusion mondiale.
La publicité de Diesel fonctionne a base de conformisme. Ici, si la personne est célibataire elle va pouvoir faire des conquêtes avec ce super jeans et va donc rentrer dans le statut social de "en couple" mais elle fonctionne aussi a base de distinction car il pourra être a la mode et avoir plus de conquêtes et surtout celles qu'il souhaite alors que les autres ne pourront pas faire la même chose. L’argument fort est celui de la réussite de la conquête en particulier, et donc de la réussite sociale en général. Car si on va l'acheter en pensant à cette ambition, on va sûrement entrainer les autres à l'acheter.
BERAUD ALEXIA & ANTHOUARD CATHIE
- Cosmétique : Les parfums Axe (campagne d'affichage) non plus ... (avec un regard très masculin sur les femmes !) ... et Axe toujours, fantasmes toujours ...
Commentaire :
- Cosmétique : Un parfum Chanel pour homme : Egoïste : tout un programme !... (Plus moi que moi, tu meurs !)
version 1 version 2
Commentaire
- Cosmétique : Deux parfums pour femmes (ou plutôt pour Femme !) (Enfin, on a bien les divinités qu'on mérite...)
L'Oréal Dior
Cette publicité ne nous montre pas des images "subliminales" mais des images qui suggèrent que le parfum est une substance "surnaturelle", afin d'impressionner le consommateur. Selon la publicité ce serait un parfum qui nous ferait nécessairement « succomber ». La musique de fond a quelque chose d’"hypnotisant" qui associe l'achat de ce parfum au bien être absolu. Le tout a un effet euphorisant.
Lorsque la femme plonge dans le bain d'or en s'approchant du parfum, on sent cette envie incontrôlable qu'elle a, ce désir pour le parfum se trouve placé au sommet de l’échelle de tous ses désirs.
Cela montre que les publicitaires en savent plus que les spectateurs sur la stimulation du désir par la surenchère.
Cette publicité fait partager des "prophéties auto-réalisatrices", elle nous impose collectivement une sorte d'illusion de beauté et de désir envers ce parfum. Le spectateur, qui est également le consommateur subit une sorte d'hallucination devant ce parfum, que tout le monde doit désirer en même temps, et c’est ça qui devrait le forcer inconsciemment à acheter ce produit.
La publicité concernant ce parfum d'une grande marque, nous donne l'illusion et le sentiment, que si nous achetons ce produit nous sortirons de la masse, du conformisme.
En effet, le message subliminal ainsi que la réaffirmation du prestige de cette grande marque doivent donner une sensation de distinction positive voire élévatrice par rapport à la condition humaine ordinaire. Afin de réaliser ce clip, les publicitaires ont utilisés un endroit, un cadre spécifique, sortant de l'ordinaire et de toute beauté, ils ont pris un mannequin qui finit de "diviniser" ce produit. Cette publicité joue sur l'émotion mais aussi sur les désirs, explicites et implicites, intimes et sociaux, des femmes.
Nina FERREIRA et Farah TAIK
- Téléphonie mobile : Mais pour réenchanter le monde, il y a encore l'épique ! Bouygues lance l’assaut !
Commentaire :
- Loisirs : Cependant, ne pas oublier le retour des valeurs de l'authentique, avec Mc.Donald's "Venez comme vous êtes"...
La pub de Mc Donald's nous dit "vous serez heureux" avec le slogan "Venez comme vous êtes". La fait d'être soi-même, de ne pas changer de personnalité donne une sensation de bien-être. La pub fonctionne parce que les créateurs de la pub arrivent à manipuler nos craintes et nos désirs. Ainsi ils arrivent à nous attendrir en mettant en scène deux personnes âgées qui revivent leur jeunesse en se faisant passer pour des jeunes grâce à internet afin qu'ils puissent en quelque sorte se retrouver. Et justement le Mc Donald's est l'endroit idéal pour discuter... Donc ils arrivent à toucher notre sensibilité, c'est à dire qu'ils nous procurent de l'émotion, alors on est plus disposé à acheter.
Les publicitaires créent des histoires liées au produit car l'être humain est ainsi fait qu'il réagit par ses émotions aux histoires. C'est ce qu'ils font pour Mc Donald's. Dans chacune de ses publicités, Mc Donald's crée des petites histoires.
En faisant adhérer le spectateur en même temps à une histoire et au produit qui la rend plus belle, la publicité est proprement "hallucinante". Si on admet cette thèse, on peut trouver, dans la publicité étudiée, une tentative de créer une illusion collective qui peut faciliter les adhésions et les achats car dans chaque pub de Mc Donald's, tout le monde peut se reconnaître positivement à travers une personne des publicités de Mc Donald's (exemple : les deux personnages âgés qui mentent).
Enfin, cette publicité joue sur un déterminant social : la volonté des plus âgés d’être intégrés dans le monde des jeunes et de la modernité. Mc Donald's n’est plus présenté comme un endroit pour restaurer les jeunes et un lieu de rendez-vous pour eux : même les personnes âgées peuvent y venir et pas seulement pour accompagner leurs enfants. Et on n’y vient pas seulement pour manger, mais aussi pour discuter pour participer à une socialisation intégratrice.
Randrianjana Tiana & Sémoulin Fanny
Cette publicité a utilisé deux principes pour obtenir le succès qui est le sien :
- « Venez comme vous êtes » fait comprendre explicitement au client que venir chez McDonald’s le rendra en quelque sorte plus heureux (pas seulement en consommant la nourriture proposée, mais en venant apprécier ce lieu de rencontre même si on n'est pas très jeune par exemple).
- La musique d’ambiance de cette publicité incite aussi à rire puisque les personnages ne sont pas comme on pourrait les imaginer à première vue. Le spectateur est donc détendu et quelque part près à rire devant cette publicité grâce à sa musique. Ici, l'humour fait partie de la "démonstration" et de la séduction.
Cette publicité reflète l’analyse certains ressorts de la publicité moderne puisque, comme l’explique la synthèse, cette « pub » essaye bien de créer la fameuse « prophétie réalisatrice » commune à tous les spectateurs. En effet, lorsque l’on regarde les autres pubs de McDonald’s, on constate que les personnages changent souvent : ici ce sont des personnes âgés, dernièrement une petite fille de 4-5 ans est apparue sur nos écrans … Ceci prouve bien que la multinationale essaye de faire passer son produit comme LE point commun à tout type de personne de n’importe quel âge ce qui renvoie à l’idée de « communion ». Cette technique est puissante puisqu'il suffit que les spectateurs adhèrent à ce message pour qu'ils participent, et donc réalisent la légende qu'on a inventée pour les séduire.
Le déterminant social démontré ici est simple, c’est en quelque sorte l’intégration dans le « groupe social » de la jeunesse. En effet, voir ces deux personnages plutôt âgés se comporter comme des ados (avec le chat sur internet) fait sourire mais en validant un impératif de paraître jeune qui est une norme dans notre société. A partir de ce sourire, McDo dispense les personnes âgées d'en faire trop et veut faire croire au futur client que venir consommer chez McDonald’s suffira pour le « rajeunir » d’une certaine manière. Ainsi, il confirme la norme sociale sur laquelle il s'appuie.
Chambon Joannès et Chanut Romain
- Alimentaire : Or l'authentique, c'est d'abord MOI ! Avec Gerblé, "écoutez votre corps, il vous le dira"...
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- Alimentaire : L'authentique, mais faire attention à sa ligne... Injonction paradoxale ? Milka libère le plaisir !
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- Alimentaire : Deux valeurs montantes : Care et écologie. Les marques prennent soin de nous et Contrex accompagne les femmes ...
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- Energies : L'écologie ? Parlons-en ! Pour Butagaz, c'est simple, ça doit rimer avec Pouvoir d'achat ...
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- Automobile : Refaire l’histoire ? C'est possible, avec Citroën
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- Bancaire : Pour les banques, le problème est de se refaire une virginité, donc retour aux fondamentaux, en vous aidant vraiment à accéder au logement ! Alors, laquelle préférez-vous ?
* BNP-Paribas , qui fait face à la crise du logement ... ou,
* Société Générale, plus que jamais à votre écoute ...
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- Distribution : Sans oublier la valeur éternelle de l'économie de marché ! Avec Carrefour qui libère les promos !
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